手机的线上渠道太拥挤了,不如回归线下试试这些玩法



原文:http://www.tmtpost.com/1488604.html这几年来,线上渠道经历小米、荣耀为代表的狂飙突进之后,可能会走进渠道下沉、线上线下渠道两条腿走路的O2O发展阶段。在 《vivo和OPPO的渠道下沉,也许是国产机品牌溢价的另一条路》 一文中,我也分析了渠道下沉为国产手机溢价提供的思路。 不管是乐视、小米、魅族等互联网品牌,还是老牌线下渠道品牌,都在针对线下渠道,做更多的动作,寻求线上线下的渠道融合。2015年,手机市场的O2O发展趋势已经初见端倪。2016年乃至未来几年,手机市场线上线下两条腿走路的模式还将有更加深入的发展。返璞归真,互联网品牌正回归线下12月初的几日,笔者回到了自己的老家——南方一座发展还算不错的县城。在县城的这几日,笔者更是深刻感受到了,线下渠道的价值正在越来越得到各个手机厂商的重视,线下渠道很可能会成为国产手机厂商下一个肉搏的焦点。在新城区游览时,笔者在一个建材城门口发现了一家乐视生态体验店,这家店还在装修中。见到这家体验店时,笔者顿感惊讶。要知道,乐视这一品牌在县城这个层面上鲜有人知。更重要的是,去年10月,乐视首家生态体验店才刚刚在北京开业,仅仅一年有余,这样的店面就复制到了县城这样的五线小县城。这其实是一件非常具有导向性的一个事件。出于惊讶,笔者走进店面和店主进行了交流。店主表示,建材城内来装修的家庭很多,他们在购置瓷砖地板等建材后,还会购置家具、电视等产品,这样一家体验店在这样一个地段其实很有市场,如果再加上手机等产品,辅以接地气的宣传,其实在县城会很有市场。 虽说这样一家体验店中,手机只是一部分业务,但从这样一个重要信号来看,互联网品牌其实也在逐渐重视线下渠道。 魅族宣布要在明年加强线下渠道,2000万销售目标的70%将由线下渠道来承担;小米这种互联网打发的始祖则是破天荒的开始尝试在小米之家售卖手机。 更值得注意的是,这两次出差过程中,笔者竟然发现红米Note3的广告布满了机场各个广告栏。惊讶之余,其实也在说明一个问题——即使是小米这样的互联网品牌其实也是在回归线下,返璞归真。向下探伸,线下渠道到底强在何处?如果说互联网品牌在线下渠道才刚刚起步的话,那么手机商城以及各个运营商授权点的vivo和OPPO则是无孔不入。此前vivo副总裁兼CMO冯磊在接受媒体采访时说,vivo全年手机出货量将超过4000万台,比去年的3000万增加66.7%。数据显示,vivo其线上渠道占比约为5%。可以发现,线下也能活得很好——低价固然重要,活下来的关键在于让每个利益环节都能得到与之付出相匹配的利益,这就是商业模式的成功。线上渠道固然短平快,但线下渠道的种种优势是线下渠道所鞭长莫及的,这种优势在县乡一级市场其实得到了放大。这里又不得不谈起这几日笔者给隔壁邻居推荐手机的事情。笔者向其推荐了小米4c和奇酷手机青春版,但由于这两个互联网品牌在当地没有售后服务点,她最终还是选择到线下实体店购买手机,因为“看得见摸得着,知道手机用起来到底怎么样,保修也方便”。这位邻居甚至都不曾知晓奇酷,还是说起是360旗下的品牌她才将信将疑。这件事情其实说明了线下渠道有以下几个无可替代的优势:1、推销员是天然的广告,线下店主往往会成为最能影响购买决策的人;2、实实在在的现场体验,对于很大一部分普通用户来说,网上说的天花乱坠远不如手上摸到实在;3、精确到店的售后维修,这对于追求实实在在的用户群体而言非常受用。而且互联网品牌返厂维修动辄一周甚至半个月的时间成本对于不少用户而言,也非常不现实。其实在一、二、三线城市,也是如此。对于习惯在门店购买手机的用户而言,一家专卖店或者体验店带来的踏实感总会超过互联网品牌。门店的价值其实不仅仅在于多卖几台手机,而在于可以登门寻求更多增值服务的信誉保障。从品牌调性的角度来讲,每一个门店都可以独立进行营销活动,都是一个手机品牌最好的固定广告牌。线下渠道对于手机厂商而言,是承载服务和品牌的最佳场所。OPPO“充电五分钟,通话两小时”这样的广告语固然有才,真正让其落地的,还是线下的几千家门店。下个阶段:手机市场的O2O会怎么走?乐视已经已经在广泛布局生态体验店,小米则是开始逐渐在线下渠道销售自家产品,增强线下布局,魅族更是如此,在全国甚至还在不断扩张自家的体验店,vivo、OPPO则是利用线下体验中心开始尝试O2O的整合。手机市场的O2O怎么走其实在这些厂商的探索中已经初见眉目。线上线下绝对不是对立的关系,在竞争日益激烈的今天,两者将逐渐融合。线下渠道的丰富和拓展以及展现品牌肌肉可能有以下四种方式:第一是线下体验,手机发布会上说的天花乱坠远不如线下真正切切的摸到手机来的实在。而且从心理上讲,线下体验对于强化购买意愿有着很强的增益作用。第二则是现场售卖,包括日常的售卖和新机发布时的售卖活动。尤其是在新机发布时,现场售卖很容易给旁观者构建起品牌影响力和粉丝号召力。第三是售后维修,渠道越往下走,手机品牌就越缺乏售后维修的官方渠道,而售后维修时恰恰是最考验留存率的时候,几乎决定了用户下一款手机还会不会继续购买这一品牌。第四则是各种线下推广活动的组织。通过线上线下的互动组织一系列的粉丝营销活动,以此强化品牌影响力,这很容易构建起一批固定粉丝。线下渠道的建设其实远非以上所说的这么简单,作为品牌的承载,线下渠道还会有更多更丰富的打法。2015年手机市场渐趋饱和,但通过渠道下沉的方式还有挖掘空间。2016年比拼的可能将不在是简简单单的线上营销,而是线上线下渠道整合能力以及县乡市场的攻占能力。手机市场的O2O阶段或许也将由此而来。【钛媒体作者吴俊宇,微信号:852405518,微信公众号:“深几度”】在 《vivo和OPPO的渠道下沉,也许是国产机品牌溢价的另一条路》 一文中,我也分析了渠道下沉为国产手机溢价提供的思路。

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